当前位置:100EC>B2C研究>分析:怎么评价这次史上最大618战争?
分析:怎么评价这次史上最大618战争?
发布时间:2019年06月23日 16:17:30

(188bet讯)每年6月堪比电商财报季,各大电商平台、品牌商纷纷发布自己的年中大促战绩。多年前京东“月黑风高夜”的秒杀而引发的年度例行大促,今年是第16次,也是号称史上投入最大,卷入更多话题和事件的618。

京东在19日凌晨早早地公布其618战绩。2019年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元,较去年的1592亿增长26.6%。

从官方数据推断:京东618增长的驱动力主要来自服务和生鲜品类。国际酒店类商品成交额同比增长7.6倍,188bet网医院问诊量同比增长36倍,汽车安装服务销量同比增长105%。6月18日当天,京东生鲜成交额同比增长90%,销售生鲜产品共计8500吨,同比增长110%。

阿里巴巴在这个618,上百个国内外品牌成交超去年双11,超过110多个品牌成交过亿。聚划算天猫618为品牌带来3亿以上新客,其中三到五线城市用户数、成交额翻倍。天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单,淘宝直播引导成交130亿,超过50%的用户抢购新品。

苏宁零售云成为苏宁这次618增长主要动力。大促期间,零售云销售额同比增长222%、销售量同比增长566%,共计3156家门店参加大促。在全渠道上,从6月1日到18日晚6点,苏宁订单量同比增长133%,其中,家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。

再看一下拼多多,截至6月18日晚间19:40,拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔,19日0点前订单数已超11亿笔,GMV同比增长超过300%。消费分级在拼多多平台上愈发明显,3C产品继续下沉,低线城市的订单量同比增速首次超过一二线城市;而水果生鲜、食品等农(副)产品订单中却有七成来自一二线城市。

透过各大电商平台披露的各有亮点的战报,「零售氪星球」总结出三个看点:

看点一:京东、阿里步调一致强调新品获客。

2018年618,京东累计下单金额1592亿,增长32.7%。今年增速下降至26.6%,甚至低于2018年29.5%的GMV增速。自身体量越来越大无疑是增速放缓最主要的原因,毕竟618已经第16年。这一点,阿里巴巴也一样,2018年双11创造交易额2135亿元,同比增长也只有26.9%。

整体增速虽然放缓,但今年京东618不乏亮点,90%的核心品牌在京东618上发布数百万份新品,新品及反向定制商品热销,下单金额同比增长289%。

有趣的是阿里巴巴也同样加大了对新品牌的扶植力度。早在今年1月,天猫就提出了“双百计划”新品战略,预计投入百亿规模资源孵化100个单品成交破亿的新品。用新品带动品牌人气已经成为一个品牌电商的主流打法。兰蔻仅靠一款“发光眼霜”一个月内就能带来82%的新客。新品销售增速可达到普通商品两倍,截止到6月14日,超过一半的天猫用户在天猫618购买了新品,

为何京东和天猫都对新品情有独钟?「零售氪星球」在《京东的“新”花样》中谈到,平台方与品牌联手反向定制,为平台提供了独家新品,会提高消费者的粘性和吸引力,也为平台方提供了新的大数据收入来源。

最近,“188bet网女皇”玛丽·米克尔刚发布的《2019年188bet网趋势报告》也从获客角度阐述了新品的重要性。

微信图片_20190621104927.jpg

如上图所示,电商获客最高效的三种方式分别为他人推荐、试用新品和经济奖励。国内的其实已将第一、三种方式合并,用户通过推荐其他用户获得折扣或现金奖励。换句话说,新品实际上是仅次于的获客方式。

阿里、京东等巨头早已察觉到这点,加码这一领域的背后还是对流量、新用户的饥渴。

流量枯竭的本质是碎片化,精准流量越来越难找,要在存量市场做文章,还要四面出击。所以,新品、下沉市场、拼购也成为两家巨头的口头禅和必杀技。

看点二:618对苏宁提升最大,拼多多对促销依赖不强。

如果促销季的销量增速高于全年整体增速,说明大促贡献的销量占全年交易额的比例在不断提升,即平台对大促的依赖加剧。

「零售氪星球」整理了京东、苏宁和拼多多三大平台(阿里并未披露天猫/淘宝销量的增速)在今年618表现和2018年的GMV增长数据。

微信图片_20190621104935.jpg

可以看到,苏宁今年618实现了全渠道订单增长133%,远高于2018年38.4%的全渠道交易额增速。虽然,订单和GMV并不是一回事,但只要商品品类没发生重大变化,还是可以推测出618大促对苏宁全年的交易额提升将有较为明显的正面作用。

其中,“零售云”以销售额同比增长222%、销售量同比增长566%的相当亮眼成绩单成为苏宁今年618的最大功臣。这跟其门店数量快速扩张有巨大关系。截至到3月底,苏宁共有零售云门店4805家(直营店2306家,加盟店2499家),较12月底净增366家。

拼多多在618的GMV同比增速超过300%,是三家平台中增长最快的。不过,由于拼多多平时增速也非常高,这并不能说明拼多多通过大促实现了很高的销量增长。2018年,拼多多GMV增速为234%,并不比618期间的销量增速慢很多,可见拼多多对促销节的依赖并不强。事实上,诸如对iPhone系列产品的高补贴是早在去年就有的营销。拼多多的高增长源自每一天的积累,而非某一时段的拉动。

看点三:竞争加剧,京东的618终于变成了全民参战的618。

既然谈到流量饥渴,不可避免涉及到平台间的竞争。“格兰仕怒怼天猫事件”成为了今年618期间最大的花边新闻。

格兰仕在17、18号两天时间内连续发布五个声明,称因拒绝在拼多多平台下架旗舰店而遭到天猫报复,导致其20万产品积压。“二选一”本身不是什么新鲜事,但以往更多地发生在天猫和京东间。随着拼多多的崛起,战火也在蔓延到这个新来的小巨头。早在618之前,美的、苏泊尔、九阳等家电厂商就先后退出拼多多平台,外界猜测同样是受到天猫的压力。

让商家“二选一”,能看出阿里对拼多多威胁的极度敏感和重视,毕竟后者在用户规模、订单量等指标上正迅速逼近淘宝。从另一个角度,也可说是阿里对618的重视升级。

双11虽然无比成功,但毕竟已经举办多届。如前面所提,2018年双11销售额增速只是26.9%。从GMV占比来看,天猫对双11的倚重越来越大。

2011年,双11实现交易额52亿元,占阿里当个财年总GMV的0.78%。这一比例在随后的几年稳步上升,2017年达到3.49%,2018年进一步升至3.73%。换句话说,如果双11增速放缓,对阿里全财年GMV的拖累将越来越大。此时,如果有一个新购物节或许将成为阿里新增长引擎,因为很多商品有鲜明季节性,并不适合年底11月促销。

这方面最明显例子就是空调。虽然阿里、京东等线上零售平台的营收旺季是在4季度,但对空调业,2、3季度销量往往更高。比如格力在2018年2、3季度的营收分别为519.8亿元和580.5亿元,均高于4季度的499.7亿元。

这也难怪当格力在6月10日实名举报奥克斯后,后者认为董明珠的公司故意在618销售旺季之际诋毁自己。毕竟,对空调企业来说,相比双11,618是必须抓住的卡在旺季的促销机会。

今年的618,平台和平台之间、平台和品牌商之间、品牌商和品牌商之间的关系都似乎比以往更紧张,从一个侧面反映各方都更加重视618。

星图数据首发618全网销售数据显示:今年618全网交易总额为3180.75亿元。

微信图片_20190621104945.jpg

值得注意的是,618是京东的主场,但今年天猫618创造了一个新记录,上百个国内外品牌成交超去年双11,最高增长超40倍,超过110家品牌成交过亿。聚划算重启,疯狂下沉狂收3亿新用户。

2017年,京东宣布开放618标识,欢迎全社会使用。2019年,京东的618终于变成了全行业真正的618。(来源:零售氪星球 文/李礼)

6月1日起,188bet启动“直击618”特别策划www.100ec.cn/zt/2019618/,分别通过消费预警、滚动播报、专题直击、现场探访、社群直播、发布快评、媒体评论、投诉维权,对天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、网易考拉、云集、蘑菇街、贝贝、洋码头、寺库、网易严选等国内各大电商平台进行持续跟踪报道、监测、评论,为您带来独一无二的618狂欢盛宴。

【关键词】618战报业绩
平台名称
平台回复率
回复时效性
用户满意度